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Lo studio: “La vera vacanza? Solo quella in hotel”

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Un viaggio intorno al pianeta albergo, scoprendo il valore che l’italiano riconosce alle strutture dedicate all’accoglienza, spesso vissute e considerate come luoghi del cuore. Nasce con questa ispirazione la ricerca commissionata dalla Federalberghi in collaborazione con Cfmt ad Antonio Preiti di Sociometrica, ricerca accompagnata ed integrata da una campagna di comunicazione che fonda il suo concept strategico sul fatto che la maggior parte degli individui intervistati ha definito “vera vacanza” solo quella che si fa in hotel.

Dalla ricerca è emerso un elemento interessante, cioè che gli alberghi vengono percepiti come parte della storia degli Italiani, hanno costituito sempre il mondo della scoperta. Secondo l’indagine, realizzata mediante un campione rappresentativo di Italiani, si indica, ad esempio, che il 70,9 % della popolazione ha un ricordo forte degli alberghi e cerca di tornare dove è già stato e il 37,8% torna spesso in alberghi dove ha vissuto qualche vacanza da bambino. Lo studio si colloca in un contesto molto particolare: a poca distanza dalla fase più nefasta della pandemia, nel momento in cui le restrizioni vanno allentandosi e ci si affaccia alla stagione estiva con un impulso molto forte per la ripresa.

Questo anche a fronte di una campagna vaccinale che sta dando maggior sicurezza agli italiani che intendono programmare una vacanza, principalmente nel proprio Paese. Il turismo sta ripartendo, le prenotazioni sono in crescita e vi sono tutti i presupposti per immaginare una stagione positiva, salvo ancora qualche difficoltà sul piano del movimento turistico internazionale e per le grandi città d’arte.

“Abbiamo voluto verificare con una ricerca mirata come i nostri concittadini percepiscano il valore dell’hotel – ha detto il presidente di Federalberghi, Bernabò Bocca –. Le nostre strutture sono spesso luoghi della memoria, racchiudono in sé pezzi di storie familiari, sono stati teatro di nuovi amori e di passaggi generazionali. Per noi è importante capire se stiamo andando nella direzione giusta nel nostro modo di fare accoglienza. L’hotel è un microcosmo in cui viene integrato ciascun visitatore. È come fosse il primo testimonial di un territorio, in qualche modo rappresenta per il turista in arrivo il primo approccio con ciò che si troverà a scoprire durante il suo soggiorno. Attualmente poi – ha aggiunto Bocca – si tratta del luogo in assoluto più sicuro e garantito per ciò che riguarda le procedure e le cautele anti contagio. Credo che anche questo abbia giocato un bel ruolo nel gradimento rilevato, dopo questi giorni bui dovuti alla pandemia”.

Tornando all’indagine, è stato evidenziato che il 34,4% degli italiani ha sempre qualche storia da raccontare rispetto agli alberghi e il 28,2% dice che pernottare in un albergo riserva sempre qualcosa di speciale. Tale intensità di sentimenti degli Italiani verso gli alberghi si collega anche alla fiducia rispetto alla qualità dei loro servizi e al senso di sicurezza che danno. Soprattutto in un periodo di coda lunga nell’uscita dalla pandemia, gli Italiani apprezzano la pulizia degli alberghi (55,4%), l’attenzione con cui si prendono cura dei loro clienti (22,8%) e il senso generale di sicurezza che diffondono (17,2%). È per queste ragioni che l’88,8% degli Italiani preferisce il soggiorno in albergo piuttosto che negli affitti brevi di case private.

Trovano che gli alberghi siano meglio custoditi e che possano giovarsi di tanti addetti che si preoccupano degli aspetti igienici e sanitari. Inoltre, si rivela essenziale per il 55% degli intervistati, la circostanza che durante il soggiorno in albergo si è serviti: non si è sostanzialmente costretti a dedicarsi ai lavori domestici. Ciò crea un vantaggio notevolissimo, di cui ognuno cerca di avvalersi. Per gli Italiani la vera vacanza va vissuta in albergo. L’albergo allo stesso tempo nutre il sogno, perché per molte persone la vita in hotel rappresenta la vita ideale (lo pensa il 31,7% degli Italiani); ci si sente liberi di perseguire ciò che si vuole maggiormente (28,1%) e si presenta come un mondo pieno di possibilità, perché in albergo si possono trovare persone interessanti, persone con cui condividere lo stesso stile di vita e le stesse ambizioni (37,9%).

Ancora, l’albergo fa parte del vissuto degli Italiani in maniera molto intensa e radicata, tanto che il 48,3% non si pone neppure la domanda su dove andare a dormire, perché per loro l’albergo è la scelta più ovvia, automatica, convinta e va oltre ogni discussione. Gli Italiani amano gli hotel perché fanno parte del loro stile di vita: ci sono sempre stati e sempre ci saranno. In qualche modo compendiano la storia italiana, tanto che molti eventi importanti sono accaduti negli alberghi e molti luoghi sono famosi proprio perché hanno alberghi famosi. Secondo la ricerca l’albergo condensa e rappresenta al massimo livello lo stile italiano dell’ospitalità.

Se non è in albergo, non è una vera vacanza: lo pensa l’88,8% degli Italiani, che scelgono il soggiorno in hotel piuttosto che negli affitti brevi in case private. È questo il dato che ha dato origine al concept strategico della campagna di comunicazione di Federalberghi. L’idea creativa, realizzata su incarico della Federalberghi all’agenzia The Washing Machine Italia, di Alessandra Furfaro e Mimmo Di Lorenzo, si articola in più soggetti che raccontano la varietà dell’offerta dell’hotel e il carattere multidimensionale dei suoi servizi. L’albergo è il luogo in cui rilassarsi è l’unico dovere; dove c’è da aspettarsi solo belle sorprese; dove il menù non delude mai; dove la sicurezza e la pulizia sono garantite da uno staff di professionisti.

Nella scelta di visual di campagna, sono state esaltate le qualità uniche dell’albergo, il comfort estremo e le molteplici possibili attività (differentemente da una casa privata). È, questa, una combinazione di suggestioni che vengono trasmesse al target attraverso una selezione di immagini fotografiche, fedeli alla realtà e al tempo stesso evocative: una donna che si rilassa in una spa, una serie di asciugamani morbidi e profumati…immagini che non lasciano dubbi: “in albergo è differente”.

È una vacanza, nel senso di distacco, dalle responsabilità e dagli impegni di tutti i giorni. È un microcosmo in cui tutto è possibile, un crocevia di persone legate dagli stessi interessi e dagli stessi gusti. È un luogo unico, che condensa in sé mille altri luoghi. È il simbolo dell’ospitalità all’italiana. Il copy nei messaggi utilizza la formula “da noi” per richiamare la fondamentale “umanità” dell’albergo, che è innanzitutto fatto di persone, quelle che accolgono, ospitano, servono, e quelle che si incontrano. Infine, l’albergo è un luogo di emozioni e di ricordi: quelli dei soggiorni passati, dell’infanzia, dei viaggi in famiglia, e quelli ancora da vivere e da costruire. Il target è coinvolto dalla combinazione di immagini e parole in un’atmosfera suggestiva, sospesa, esclusiva, utile a trasmettere un messaggio ben preciso: in albergo, la vacanza è differente.